Una de las lecciones fundamentales sobre retención de compradores que cada vendedor aprende durante el primer día en el trabajo es que cuesta alrededor de seis a siete veces más adquirir un nuevo cliente que mantener uno existente.

En un mercado ultra competitivo como el de hoy en día, en el que los ingresos ponen a las empresas bajo presión y los márgenes están continuamente apretados, esta lección es más relevante que nunca.

El problema es que ahora vivimos en un mundo “omnichannel” o de omnicanalidad. El reinado de las comunicaciones siempre activas significa que los consumidores se presentan con más opciones a través de más canales que nunca. Las marcas tienen más oportunidades de conectarse con los clientes que en el pasado, pero también hay que luchar más para ganar una parte de la atención en un mercado ferozmente competitivo.

Ganar a los clientes es sólo la mitad de la batalla. Una vez que una marca ha conectado con un consumidor, necesita dedicarle tiempo y atención para mantener el vínculo emocional entre sí y el cliente vivo. En caso que se congele el impacto se sentirá en la línea de flotación del negocio.

La tienda americana FreshDirect es un buen ejemplo de lo que digo. Fundada durante el auge de las puntocom en el 2008 y después de varias rondas de inversión importantes, la compañía estaba luchando con una estrategia equivocada. Tenian serios problemas por hacer crecer su base de clientes. Lo único que mantenía la empresa a flote era su capacidad de atraer nuevos compradores con descuentos importantes, lo que conllevaba un alto “recambio”. La base no crecía. Los viejos se iban por un servicio que no los satisfacía y los nuevos entraban con ofertas que hacían bajara la rentabilidad del negocio.

En 2008, la empresa tomó la decisión drástica y controvertida de descontinuar todos los incentivos para los compradores que lo hacían por primera vez, y concentrarse en mejorar el servicio ofrecido a los ya existentes. La estrategia dio sus frutos y hoy la empresa está de vuelta en ruedo y expandiendose rápidamente.

El truco … no es adquirir nuevos clientes “, dijo el CEO de FreshDIrect, Richard S. Braddock en ese momento,” sino hacerlos leales “.

Opciones y ejemplos de reactivación de clientes

Una investigación de la consultora de gestión Bain & Company de los Estados Unidos ha encontrado que las tasas de abandono de clientes podrían llegar al 50%  cuando las bases de datos se dejan inactivas durante un período de 3 a 5 años. No seria de extrañar que muchas empresas tengan una base de clientes inactiva del 50% o más, lo que potencialmente podría equivaler a miles de clientes y millones de pesos en ingresos perdidos.

Por eso es sorprendente que muchas marcas no se centren en la reactivación de su base de clientes. Hay, por supuesto, algunas excepciones notables. Kraft Food de USA tiene una campaña muy exitosa de email marketing para reactivar a los clientes caducados con el incentivo de descuentos de una amplia gama de productos, mientras que Costa Coffee personaliza cada correo electrónico a sus clientes con detalles sobre sus puntos de su plan de fidelización acumulados para estimular las compras en la tienda. Sin embargo, una proporción significativa de las marcas aún no le ha dado prioridad en poner foco en los clientes caducados.

Es comprensible que en el contexto financiero actual a nivel mundial, las marcas se cuiden al embarcarse en inversiones relacionadas a la adquisición de nuevos clientes. De hecho, tiene sentido equilibrar astutamente tanto la adquisición de clientes como las estrategias de reactivación, pero ignorar completamente las iniciativas de re-adquisición es pasar por alto ganancias potenciales de ingresos.

La re-adquisición de clientes no sólo ayuda a aumentar los ingresos, también puede afectar directa y positivamente a la rentabilidad. En una estimación conservadora, una marca puede esperar métricas de los suscriptores re-enganchados superiores en un 50% sobre el resto del archivo “activo”.

Sin atajos para el análisis de datos

La base de datos de clientes de una marca es su activo más valioso.

Entender por qué los clientes se han vuelto inactivos es fundamental para diseñar la mejor estrategia de comunicación a la hora de recuperarlos. Las marcas deben utilizar la actividad pasada y las interacciones con el sitio para aumentar las posibilidades de re-activación.

Datos como tasa de actividad, comportamiento de compra, preferencias de canal – todo esto ayudará a una organización a configurar el mejor perfil de cliente para seleccionarlo e intentar reactivarlo. La combinación de estas tácticas con un análisis cuidadoso permitirá a los responsables de marketing digital aumentar la posibilidad de elegir las mejores opciones de una base dormida y aumentar el ROI.

Con tal potencial encerrado en una base de datos, puede ser tentador en algunos casos llevar adelante acciones azarosas con estos potenciales clientes. Hacer pruebas (tests), sin embargo, es el mejor amigo de una marca. Aunque tentador, no es aconsejable dirigir acciones a la base completa de “inactivos” una vez que se han identificado los objetivos de reactivación a partir de los datos. En primer lugar, se debe abordar una muestra, y luego y en base a la performance de la misma, abordar una campaña completa.

Comprender cómo los clientes inactivos actuaron en su momento con la marca es un paso vital en este proceso. Si fue por correo electrónico, es ideal contactarlos nuevamente por esa via.

El correo electrónico solo no es suficiente

Los clientes deben ser capaces de participar fácilmente con el correo electrónico, así como el sitio web. Las marcas deben apuntar a un sitio optimizado, de buen volumen de contenido, dinámico, relevante y con un proceso de pago simple.

Forrester encontró que el 75% de los consumidores que buscan servicio de atención al cliente en línea y no encontraron en el sitio web de la empresa una respuesta adecuada se fueron a otro canal. De los canales a los que cambiaron, el teléfono era de lejos el más popular. Si los clientes se ven obligados a recurrir al teléfono, esto no sólo aumenta los costos de soporte de la marca, sino que también aumenta la insatisfacción del cliente. De hecho, la investigación encontró que al tratar de comprar un producto o servicio en línea, el 17% de los consumidores de EE.UU. que no lograron completar su objetivo llevó su negocio a la competencia.

Ahora muchas marcas complementan sus programas de atención al cliente con alguna forma de estrategia en redes sociales. Los medios de comunicación social son un poderoso instrumento para reforzar las relaciones personales, pero en la mayoría de los casos no es trasladable a resultados comerciales.

Sea cual sea el método más apropiado, la reactivación y la reconexión de clientes caducados es una estrategia poderosa para cualquier marca, con un impacto directo en su rentabilidad. Las redes sociales y los avances tecnológicos aumentaron la cantidad de canales disponibles para comunicarse con los consumidores, por lo que este ambiente de omnicanalidad es un verdadero regalo para las marcas.

Los 10 mejores consejos para volver a activar su base de clientes

  1. Utilizar la actividad anterior y el historial de compras para impulsar las interacciones. La visión que se extrae de los datos transaccionales y de comportamiento históricos y la analítica es fundamental para el diseño, la implementación y el éxito de revitalizar a los inactivos.
  2. Identificar un grupo de control y aislar a las personas para hacer las mediciones. Seleccionando un grupo de control se evita el modelo de inferencia y se trabaja con datos mas concretos.
  3. Identificar un período apropiado para la categorizar la interacción caducada. Por ejemplo, el ciclo de compra de un automóvil frente a una suscripción de periódico es completamente diferente. Es importante adecuarse a estos ontervalos en función de la industria la que se encuentre la empresa
  4. Asegúrarse que la acción de recupero de email contenga una línea de asunto fuerte y memorable para crear mas compromiso por parte del usuario a re-capturar.
  5. Jugar con la creatividad para garantizar que el contenido relevante llegue a los clientes caducados (por ejemplo, “Gratis”). Mientras las líneas de asunto de los correos electrónicos invitan a las personas a abrirlos, la creatividad es el disparador para que actúen.
  6. Generar una comunicación interactiva y fácil para que el cliente haga algo, ya sea si está visitando el sitio, participando de una promoción, completando una encuesta o haciendo una compra.
  7. Reducir la frecuencia – una vez que el usuario inactivo vuelva a acoplarse reducir la frecuencia de envios para mantener el compromiso.
  8. Tratar la estrategia de reactivación como una opción de adquisición adicional. Los clientes que se reactivan con éxito y posteriormente se les hace un seguimiento tienen el potencial de convertirse en los más leales y rentables.
  9. Tomar un enfoque de valor de largo plazo. Por ejemplo, los clientes reactivados pueden no generar ingresos en el primer mes, pero podrían producir ingresos gradualmente crecientes en los meses siguientes. Puede que no sea enorme, pero al final es mejor que un cliente caducado que no contribuye en nada a la línea de fondo.