Nuestra empresa está lanzando al mercado su plataforma de inteligencia online en tiempo real: Braindw. Por eso que me parece oportuno escribir este artículo que creo, puede ser orientativo para personas que aún no hayan profundizado en el fenomeno de la contextualización, la inteligencia online y la automatización en los procesos de publicación de contenidos.

En distintos niveles de profundidad las empresas vienen trabajando en la personalización de sus sitios web apuntando a diversos segmentos de consumidores.

Ahora, necesitan ir un paso mas alla, en primer lugar para entregar una experiencia adecuada, al usuario adecuado, en el momento adecuado y en el dispositivo adecuado, y en segundo lugar para poder entregar contenido relevante y personalizado alineandose con las necesidades individuales de cada usuario, combinando el comportamiento histórico con datos del perfil dinámicos en función de las conductas del mismo en tiempo real en el sitio. A esto lo llamamos el próximo paso en las experiencias hacia el consumidor del futuro, altamente segmentadas y contextualizadas.

CONTEXTUALIZACIÓN

La respuesta a este desafio es moverse a experiencias más contextuales que se puedan personalizar y adaptar dinámicamente, generando  contenidos a la medida del consumidor online y a sus circunstancias.

Este artículo pretende colaborar en la comprensión de esta nueva etapa en los sitios de Internet, y en un próximo presentaré nuestra solución de inteligencia online en tiempo real “Braindw”

Básicamente dos procesos pueden soportar acciones o iniciativas de contextualización, los que se basan en reglas creadas manualmente y las automatizadas. las primeras requieren de la creacion de reglas que definen que contenido se muestra. Con los procesos automáticos los contenidos se basan en conductas previas de navegación, integrandose con datos con web analytics y datos diná.

MOVIENDONOS DE LA PERSONALIZACION A LA CONTEXTUALIZACION

Para ser exitoso en el ecosistema digital de hoy en dia, las empresas deben entregar contenidos inteligentes, mas centrados en el consumidor y sus interacciones haciendo parecer que están hechos a la medida de cada usuario y que además tiene en cuenta sus circunstancias. Es por ello que las empresas tienen que evolucionar hacia un pensamiento mas enfocado en la contextualización, la cual Forrester define como: Una experiencia del consumidor hecha a medida y adaptativa”. La contextualización toma las técnicas actuales de personalización (ej.; segmentación, targeting, filtros colaborativos) llevandolo un paso mas alla, automatizando los procesos de toma de decisión agregandole el concepto de “en-el-momento”.

LA RELEVANCIA DE LO CONTEXTUAL ES PODEROSO

Existen 3 tipos de origen de datos claves que definen el poder de la contextualización:

■ Datos del perfil: Quien es el consumidor. Agrega información acerca de la segmentación de los miembros de una comunidad y sus habitos- por ejemplo, como interactuan con los canales digitales, información personal acerca de los individuos, tales como donde ellos viven, y sus intereses especificos permiten mejorar la personalización.

■ Datos históricos: Que es lo que el consumidor hizó en el pasado. Las personas dejan muchas marcas cuando interactuan con las empresas, incluyendo un registro de las páginas que visitó y las compras que realizó. Una empresa puede combinar datos del histórico individual de sus usuarios y eventualmente anticipar problemas o hasta predecir acciones futuras.

■ Datos de situación: Que es lo que pasa con el consumidor ahora. Factores tales como hora del días, localización geográfica, dispositivo, sistema operativo y navegador nos indican datos actuales del usuario. Las empresas pueden mapear estos datos  para agregar información sobre situaciones de usuarios similares para ayudar a predecir lo que un individuo puede tratar de lograr en un momento dado del día. (Ver gráfico abajo)

imagen1-478x1024Estos “inputs” de datos potencian las experiencias relevantes tales como la entrega de contenidos basados en localización, contenidos adecuados y diseños adaptativos.

Las empresas están comenzando a navegar los caminos de la contextualización creando una visión holisitica de los consumidores extrayendo data de diversos sistemas, lo cual es una tarea ardua. Las claves del éxito es priorizar:

a) Entender cual es el segmento de consumidores que es necesario personalizar.

b) Cuales son las interacciones claves que requieren de un toque que lo haga mas personasl (Ej.: la interacciones desde dispositivos moviles tienen consigo una serie de detalles implicitos tales como, aparato y localización que pueden aprovechar todo el poder del contenido a entregar.

c) Cuanta personalización se necesita realmente, una experiencia de sobre-personalización puede asumir demasiadas conductas del consumidor que son innecesarias.

d) Que estrategias tecnológícas y soluciones pueden ayudar para lograr el objetivo.

A continuación vamos a describir algunos casos de empresas que ya comenzaron con el camino hacia la contextualización:

■ Una compañia de viajes utiliza la geolocalización para mejorar la experiencia de segmentación del objetivo. Durante un periodo examinó los patrones de conducta del consumidor y determinó que los consumidores de ciertas localizaciones geográficas (aquellas que se encontraban lejos de la costa, como los estados de la zona central) estaban mas dispuestos a buscar información en la compra de viajes largos, que los que se encontraban en localizaciones mas cercanas a la costa. A partir de esta información comenzó a modificar los banners de encabezado de categorías mostrando ofertas adecuadas al target.

■ La empresa 7-Eleven contextualizó su aplicación mobile. La agencia digital T3 que trabaja con 7-Eleven para mejorar la experiencia de contextualización desde dispositivos moviles.

T3 y 7-Eleven comenzaron con una investigación y encontraron que las necesidades de los clientes eran muy volatiles y cambiantes, incluso dependiendo de las horas del día. Para encarar este hallazgo crearon una aplicación movil que tomaba en cuenta elementos contextuales tales como localización, hora del día y clima. Ahora, la app. resalta ofertas y productos tomando en cuenta estos factores. El resultado final es una experiencia mobile basada en factores tales como localización, clima, actividades previas y velocidad a la cual se trasladaba el usuario. Esto permite mostrar el contenido adecuado informando acerca de los locales mas cercanos con cupones y promociones basados en los factores de consumo del consumidor.

El éxito en este campo es lento y fragmentado, es probable que el primer y el segundo intento, y tal vez el tercero , el cuarto y el quinto no cumplan con los resultados deseados. La contextualización es un largo proceso iterativo, por lo tanto hay que tener paciencia, dar muchos y pequeños pasos, siempre con el espiritu de prueba, y aprender de los errores a medida que avanzamos.

Por ejemplo muchas empresas empiezan con objetivos de segmentación basados en geo-localización, y despues de mueven a la contextualización a través de aplicaciones que toman decisiónes en tiempo real basados en los clicks que hace un usuario.